Garant de la pertinence et présence digitales d'une marque : focus sur le métier de consultant SEO

Avoir un beau site, c'est bien. Avoir un site visible, c'est encore mieux ! Garant de la visibilité et de l'audience digitales d'une marque, le consultant SEO est un professionnel qui travaille dans l'ombre. Pourtant, en comprenant les principes de référencement, il peut permettre aux marques de remonter dans les barres de recherche, comme Google. Et comme vous vous en doutez, c'est un levier indispensable aujourd'hui. Si au départ il avait plutôt pour clients les sites de e-commerce, tout le monde est aujourd'hui impacté tant les enjeux digitaux sont centraux. 

Sa mission ultime ? Encourager les cibles à se rendre sur tout l'écosystème digital d'un annonceur (et pas uniquement un site internet) et les convaincre d'y rester le plus longtemps possible. Pour cela, les moyens à sa disposition sont nombreux et toujours en pleine évolution. Retour sur un métier dont le périmètre et les compétences se transforment un peu plus chaque jour.

Raconter une histoire avec de la data : mission possible pour le SEO 

Les données à disposition du consultant SEO sont très riches et variées dans le cadre de l'analyse des performances d'un site, d'une application ou des réseaux sociaux. Visites, leviers d'attractivité (articles, services), historique de navigation, contenus ou bugs qui poussent à abréger l'expérience, interactions, posts à engagement ou mots clés qui aident à être mieux référencé sur les moteurs de recherche... Le champ est large !

Le temps de la collecte...

L'analyse commence tout d'abord par la collecte de toute cette data. Et pour ce faire, mieux vaut être au fait des dernières possibilités offertes. Le consultant SEO est donc une personne toujours en veille pour utiliser les outils les plus performants et actuels qui vont lui permettre de dégager des comportements et apporter un éclairage aux performances. Le spectre est large et doit prôner l'ouverture. Puisque la donnée se concentre aussi bien sur le diagnostic de l’existant que sur l’anticipation des besoins et des attentes des internautes.

Et l’analyse doit être fine puisqu’il existe énormément de critères qui peuvent expliquer les résultats : en fonction des moteurs de recherche, des navigateurs ou des appareils de connexion, les performances pourront varier, tout comme les pistes d’amélioration.

... et des rapports visuels et immédiats.

L'histoire ne s'arrête pas là : une fois ces données récoltées, le consultant SEO a alors pour mission de construire des dashboards visuels et attractifs pour croiser toutes ces informations. Parce que le suivi, comme son nom l'indique, se fait dans la durée. Il fixe ainsi des critères pour scruter leur évolution, en positif comme en négatif. Et pouvoir partager voire évangéliser les résultats auprès de profils moins adeptes du métier et des outils. Ses compétences sont d'ailleurs également relationnelles : personne patiente, pédagogue, il se retrouve bien souvent devant des profils qui connaissent peu ces enjeux et qui doivent pourtant prendre les bonnes décisions.

Comprendre la cible pour lui adresser le bon contenu 

Google, mon ami.

On a coutume de dire qu'un moteur de recherche comme Google fonctionne tel un humain : face à un site, il observe et voit les mots qui apparaissent, critique le temps de chargement des pages et apprécie un design intuitif. Finalement, il n'est pas si compliqué ! Ainsi, le consultant SEO y trouve un terrain de jeu fascinant : il va pouvoir, grâce à un esprit critique, dégager des axes d'optimisation et pouvoir mettre en perspective tous ces résultats. C’est donc une personne rigoureuse et créative : il aime, au-delà de critiquer, trouver des solutions, tester et ajuster.

Pour intervenir sur la définition de la stratégie de contenus.

Sur le digital, tout est concurrence puisqu'elle n'est plus uniquement sectorielle mais aussi thématique. En effet, un média « neutre » concurrence les marques. Le consultant SEO va alors travailler selon le principe de l'économie de l'offre et de la demande.

Une question revient très souvent dans un moteur de recherche et vous disposez d'un contenu approprié ? Valorisez-le. Un média a déjà énormément préempté un sujet donné, spécifiez-le, précisez-le pour vous démarquer. Pour s'aider, beaucoup d'outils existent aujourd'hui, qu'ils soient en ligne ou sous forme d'abonnement. 

Le but est bien évidemment de ne pas s'arrêter là. Le consultant SEO travaillera en lien avec des content managers pour proposer des contenus qui répondent à un besoin des cibles. En identifiant un vide, il aide la marque à être plus pertinente pour qu'elle puisse, au final, remonter dans les résultats. Il est donc proactif et n’hésite pas à faire des essais. C'est donc un métier qui part d'éléments concrets pour affiner les stratégies éditoriales et être in fine toujours plus utiles auprès de leurs cibles.

Source : Exemple de l'outil Answer The Public qui permet de connaitre les requêtes associées à un mot clé.

Au-delà du contenu écrit : le SEO se joue aussi sur d'autres formats

"Ici la voix."

Vidéo, podcast, assistant vocal... le périmètre s'élargit et laisse entrevoir de belles opportunités de prise de parole pour les annonceurs. Encore faut-il ne pas passer à côté. Il n'y a qu'à regarder la dernière campagne pour Google assistant : les enjeux ne se limitent plus aux interfaces et la recherche de produits ou services se déroulent désormais comme une simple conversation.

Source : capture de la campagne Google Assistant, Octobre 2018

Les marques travaillent donc dans ce sens, et le consultant SEO se retrouve dans des fonctions beaucoup plus larges qu'il y a encore quelques années. Quand Carrefour monte un partenariat avec Google Home pour pouvoir faire sa liste de courses à la voix, le référencement est central. Quel annonceur ne voudrait pas être présent à un moment aussi crucial que le préachat. Comme le résume le distributeur, "parler, et c'est dans le panier".

Et toujours garder en tête les usages 

Vers des fonctions plus "stratégiques".

La place du consultant SEO est de plus en plus grande. Il intervient aussi bien à un niveau opérationnel (logique d'optimisation) que stratégique (penser expérience globale et vision). A l'image de l'UX designer, le consultant SEO devient ainsi l'allié des usages et du bon sens.

Puisque la visibilité d'une marque passe principalement par sa pertinence, il aide les annonceurs à proposer une expérience en phase avec leur époque. Il encouragera par exemple à construire un site en mobile first, puisqu'aujourd'hui, la navigation se fait principalement sur cet appareil. Tout comme il cherche à favoriser les liens entre toutes les présences digitales de la marque, ou encore encourage à prendre en compte l'historique de navigation pour pousser les utilisateurs à cliquer et démarrer une expérience personnalisée.

Des compétences multiples pour un poste clé.

La tentation pourrait être grande de se dire qu’on va pouvoir se débrouiller tout seul, avec quelques notions en SEO. Pourtant, s’entourer d’un consultant est vraiment structurant et nécessite de trouver quelqu’un avec des compétences élargies.

• Compétences techniques tout d’abord : il doit connaitre parfaitement les rouages des moteurs de recherche, maitriser les logiciels et outils de tracking ; tout comme avoir des notions en publicité digitale, programmation et UX design. Enfin, il est capable de fournir des tableaux de bord visuels et accessibles.

• Compétences relationnelles ensuite : son poste prenant de l’ampleur, il se retrouve au carrefour de plusieurs expertises. Il doit être en mesure de travailler avec des instituts d’études, des créatifs, des développeurs... s’appropriant les chiffres et les présentant comme preuves des performances.

• Enfin, s’il s’agit plutôt d’un profil rationnel et cartésien, il n’empêche que sa créativité est clé pour pouvoir contourner les problèmes et sans cesse innover. Parce que les enjeux de référencement d’une marque sur le digital sont très larges, il doit anticiper et être force de proposition, sans se décourager ni craindre l’échec.

Alors, oserez-vous vous lancer, que ce soit dans une carrière SEO ou pour vous doter d'un tel profil dans votre entreprise ?