Focus sur le métier de planneur stratégique digital : métier d'avenir ?

Par Solenne le 28 juin 2019

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Tantôt présenté comme la “voix du consommateur” en agence de communication, tantôt comme un gourou des tendances de consommation voire comme un frustré de la création, il n’existe pas une définition stricte de ce métier. Une chose est certaine, il est à l'affût des tendances de l'écosystème digital et donc des habitudes des internautes. Retour sur un profil atypique, au coeur de nombreux enjeux de la transformation digitale des entreprises.

Le planneur pour comprendre les usages. 

Le planneur stratégique, a fortiori lorsqu’il est spécialisé en digital, a pour première fonction de comprendre les comportements des consommateurs connectés. Les prises de parole des annonceurs ne peuvent plus se penser dans une logique verticale : vous devez en tant que marque intéresser votre cible, auquel cas, elle vous ignorera ou même pire vous bloquera. 

Et lorsqu’on sait qu’un Français sur 3 utilise un Adblock, les annonceurs ont de quoi avoir des frissons dans le dos.

 

Source : Ipsos pour IAB, 2016

Ces chiffres traduisent bien un besoin urgent de repenser les stratégies de communication au prisme de l’utilisateur, du consommateur pour trouver un message juste, pertinent qui fasse sens et qui arrive au bon moment. Pour tout simplement ne pas braquer ni dégouter définitivement les cibles de toute action de communication.

Voilà une première mission ambitieuse pour le planneur !

Surveiller la concurrence pour mieux la dépasser.

Le planneur stratégique doit également veiller à l’unicité du message dans la stratégie de communication. Inutile de raconter la même chose que son concurrent au risque d’investir de l’argent pour son propre bénéfice ! 

L’idée est donc de faire une analyse des prises de parole et d’en détecter des tendances. Objectif : trouver une manière différente, un angle nouveau pour présenter autrement la marque, le produit. 

D’autant que la concurrence sur le digital est rude: les batailles de feed font rage et réussir à émerger au milieu de tous les contenus (de marques mais aussi d’autres internautes) n’est pas toujours chose aisée. On parle ainsi de bataille de l’attention, la concurrence éditoriale ne se limitant pas à des annonceurs vendant les mêmes produits que soi.  Les communautés sont fortement sollicitées, sur des sujets proches et il faut donc sans cesse renouveler leur intérêt pour garder ce lien dans la durée. 

Source : CB News, 7 illustrations du besoin d’instantanéité des internautes, 2017

Définir la tonalité et l'univers de la marque. 

Enfin, dernière mission, qui reste centrale dans le métier de planneur stratégique : définir une vision pour l’annonceur et l’exprimer dans une tonalité. La relation marque / consommateur doit être caractérisée, précise et surtout cohérente. Pour ce faire, il s’agit de bien comprendre le positionnement de l’annonceur, ses valeurs, son combat, sa vision pour pouvoir alors l’incarner sur le digital et l’adapter aux usages et au moment de connexion avec les cibles. 

Mots clés, registre, point de vue… Tout y passe pour trouver un univers de communication propice à la discussion et à l’interaction avec les cibles. En cela, le planneur stratégique digital répond bien souvent à des problématiques de stratégies de contenus : il cherche à mettre en scène dans des articles, des vidéos, des animations, des illustrations (...),  ce positionnement et cette vision.

Planning stratégique digital vs planning stratégique tout court ? 

Difficile de parler de spécialisation en digital. Ce dernier s’étant désormais immiscé partout dans nos vies, il est peu concevable d’imaginer des stratégies de communication complètement déconnectées. En revanche, le planneur stratégique digital réfléchit dans une logique d’écosystème : c’est-à-dire qu’il cherche à comprendre, à cartographier la présence de la marque et à créer de la cohérence entre tous ces points.

Qu’en est-il de ses compétences ? 

Des compétences relationnelles et humaines tout d’abord. Le planneur stratégique est nécessairement une personne curieuse. Il aime aller vers les autres, comprendre, échanger, travailler en équipe. Il n’est pas nécessairement quelqu’un qui va se mettre sans cesse en avant, il est plutôt dans l’ombre, comme un souffleur au théâtre. 

Il aide les autres à briller mais sait pour autant se rendre indispensable et utile ! 

Il doit également être créatif et optimiste. Il est aussi très intuitif. Pour être toujours enclin à travailler sur de nouveaux sujets et partir du principe qu’à chaque problème il y a une solution. Il sait finalement sentir l’air du temps sans pouvoir toujours expliquer sa méthode ni la transmettre.

Enfin, il doit aimer faire des choix. Le planneur stratégique est une personne avec une vraie force de conviction, capable d’embarquer son auditoire. Il sait prendre des risques mais surtout les justifier. Son métier est de raconter ses choix et de faire en sorte que clients comme collaborateurs y croient tout autant que lui. 

Planneur stratégique digital, un métier d’avenir ?

Peu de demandes pour finalement peu d’élus : voilà un bon résumé du marché des planneurs aujourd’hui en France. Métier venu d’Angleterre, il reste encore assez discret en France. Pourtant, les structures sont de plus en plus nombreuses et variés à monter des services de planning stratégique : si les agences ont été les premières, il n’est pas rare de trouver des équipes de planneurs chez l’annonceur, les instituts ou dans les régies médias.

Les fonctions sont alors plus centrées sur la veille, l’analyse et moins sur la créativité et la recommandation d'idées. Les profils se spécialisent sur un univers, une cible, un média. Veillant chaque jour, les planneurs sont alors aptes à anticiper au mieux les tendances sur lesquelles les annonceurs vont pouvoir facilement rebondir. 

Le planneur stratégique semble donc promis à de relatifs bons jours. Et les genres s’entremêlent : des profils plus créatifs prennent le relais quand d’autres se spécialisent pour le média. Ils permettent finalement de répondre aux exigences des annonceurs qui souhaitent toujours plus de collaboration entre leurs partenaires pour travailler main dans la main. En cela, il marque clairement un point pour être considéré comme un métier porteur pour les prochaines années.

Et les formations ? 

Il n’existe pas vraiment de formations pour ce métier. Ce qui participe sans doute au flou quant au périmètre d’intervention. Mais les cursus spécialisés en sciences humaines ou sciences sociales avec de la communication se retrouvent en haut du classement. 

Et la transformation digitale dans tout ça ?

La question des nouveaux modèles en entreprise est centrale et le planneur stratégique digital peut avoir un rôle à jouer. D’abord parce qu’il est souvent au coeur des sessions de créativité. Nouveau mode de collaboration par excellence, ces dernières sont de plus en plus utilisées pour travailler la complémentarité et la fraîcheur des propositions. Or, le planneur est une carte bien souvent jouée puisqu’il vient nourrir les équipes, pour que chaque participant puisse avoir le même niveau d’information au début. 

Il permet également de prendre une pause, une respiration. Point essentiel pour émerger et ne pas se précipiter. Le planneur est en effet garant de la cohérence des prises de parole et évite d’aller vers des phénomènes de mode quand la légitimité de la marque n’est pas claire. 

Vous l’aurez compris : le métier de planneur stratégique digital reste encore confidentiel, bien qu’il ait émergé dès les années 70 en Angleterre. Il n’en demeure pas moins plus que jamais d’actualité tant les marques (et donc potentiels employeurs) souhaitent trouver des leviers originaux et pérennes pour se connecter efficacement et de façon juste à leurs cibles. Un métier à surveiller, donc. 

Vous pouvez, pour aller plus loin, retrouver ici des interviews de planneurs stratégiques réalisées pour Le Collectif du Planning Stratégique fraichement lancé.

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